20世纪70年代末，一位德国人说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”的确，可口可乐和好莱坞电影一样，慢慢的变成了美国精神的象征，也是美国大众文化的典型代表，被其他几个国家里的民族主义者认为是世界“美国化”的重要驱动力。当一个国家和美国发生外交上的冲突时，可口可乐往往是首先被政府禁止销售的美国产品。
1886年，亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿发明了可口可乐的浓缩液，把它作为一种用来治疗头痛的新药在雅各药房里销售。彭伯顿对自己的发明很有信心，他在街头不断地散发免费品尝的赠券，使得可口可乐的销售量迅速扩大，开始在雅各之外的亚特兰大的其他药房里销售。
可口可乐的英文商标的拼写和名字由彭伯顿的事业合伙人兼会计师弗兰克·M.洛宾逊所创造，对古典书法颇有造诣的他认为两个大写的英文字母C一定很好看，于是世界上最值钱的商标由此诞生。1887年，可口可乐注册的商标为 “Coca-Cola syrup & extract， Coca是可可树叶子提炼的香料，Cola是可可果中提炼的成分。可口可乐当前使用的商标是1893年注册的，100多年来，可口可乐的拼写没有一点改变，是世界上知名度最高、最容易辨认的商标。
真正让可口可乐走向全国销售的是它的第二个主人——艾萨·G.坎 德勒。艾萨·G.坎德勒对可口可乐的商业经济价值深信不疑。作为可口可乐的第一位主席，艾萨·G.坎德勒对可口可乐早期的销售功不可没，在他的经营下，可口可乐至少获得了如下的益处：
可口可乐能从最初的一项医疗发明发展成一笔大生意，得益于艾萨·G.坎德勒营销手段的创新，他一改传统的“硬营销”方式，采用了侧面出击的“软营销 ”，在当时令人耳目一新。不定期推出促销活动，向消费者赠送经济实惠的小礼品，例如日历、时钟、明信片和剪纸等等，这些礼品上都有可口可乐的商标拼写，因而使得可口可乐的商标暴露频次增加，知名度迅速提升。
艾萨·G.坎德勒对产品包装辨认度的作用深信不疑，他认为容易辨认的包装能加强产品的个性和品牌联想，增加人们的好感度。可口可乐公司请当时的印第安纳鲁特玻璃公司，变革了产品的包装瓶，创造出世界闻名的可口可乐曲线.可口可乐的营销模式
可口可乐在艾萨·G.坎德勒经营期间基本上奠定了以后的经营模式，也就是现在可口可乐庞大的遍及世界各地的灌装厂体系。1899年，两个田纳西州的律师找上门来，请求使用可口可乐的商标和浓缩液，然后使用自己投资的公司、分厂和铺设的销售网络，灌装和销售可口可乐。可口可乐公司总部享有对产品质量的监督权，并允许分厂从广告中获得收益，分厂同时也从销售的灌装产品中获得利润。这种经营模式在当时来说是一个创举，基本上奠定了可口可乐以后营销模式的大体框架。
1893年，可口可乐在芝加哥举行的世界博览会上展出，第一次在全球范围内的消费者面前亮相，标志着可口可乐走向世界的开始。到1920年，可口可乐灌装厂已超越了1000个，其中绝大多数都在美国本土之外。较早地占领海外市场的策略是可口可乐能保持行业老大的重要原因之一，在艾萨·G坎德勒的苦心经营下，可口可乐从一个区域性产品迅速地发展成为一个全国性的产品，成为世界性产品的势头也初见端倪。
对可口可乐影响最大、真正让可口可乐风靡世界的人，是可口可乐公司的第二任主席罗伯特·伍德鲁夫。他经营可口可乐约60年，是可口可乐发展史上不可忽视的人物，在商业史上创造了不朽的成就。
海外市场的开拓一直是罗伯特·伍德鲁夫带动可口可乐发展的重要的因素。在开展大规模的针对海外市场的销售、促销和广告活动的同时，伍德鲁夫采取了严格的质量管理，特别是对获得灌装经营权力的厂商的质量监督，以确保可口可乐的品质始终如一。
罗伯特·伍德鲁夫任职期间，可口可乐不仅销售量获得飞速增长，市场急剧扩大，还发展了可口可乐的品牌联想和品牌内涵，比如美国精神、生活方式和激情活力。在某些特定的程度上，可口可乐的品牌价值主要是这一时期众多的活动持续不断为它积累品牌联想和品牌内涵的结果。
罗伯特·伍德鲁夫是第一个把可口可乐和体育联系在一起的人，在当时看来这无疑是一项创举。1928年，在阿姆斯特丹举行的奥运会上，他让可口可乐的商标和美国队一起充分暴露，将两个原本不相干的领域有机联系在一起，开创商业与体育联姻的新的宣传和经营模式之先例。此后，可口可乐的商标在很多体育项目上都频频曝光，并且采取长期赞助的策略。在他的带领下，可口可乐与体育结下了不解之缘，甚至提起某些体育项目的赞助商，人们理所当然地会想到可口可乐。
可口可乐在20世纪20年代曾成功地转变了人们对软饮料的消费习惯，在单瓶(杯)、即时饮用、单人享受的消费习惯之外，推销6瓶包装的家庭装。这种大容量的家庭装不仅携带方便，而且解决了消费的人在家里有消费需求却不方便出去购买的问题。6瓶包装的可口可乐很快成为很多美国人家庭生活中不可或缺的一部分。可口可乐也正是因为作为美国人生活方式的一部分才被广泛地认为是美国精神的象征和代表。
第二次世界大战对很多国家和企业来说是一次毁灭性的灾难，却给了可口可乐公司一叶诺亚方舟。二次大战期间，可口可乐公司的营销活动不仅让它在战争期间大发横财，而且深得美国人的民心 ，被誉为爱国行为。更重要的是，这些营销活动影响深远，让可口可乐公司至今仍然受益。1.名利双收
可口可乐的营销活动被称为爱国行为的原因，不单单是因为它向前线的战士提供了价格低的饮料，带给他们熟悉又自豪的家乡口味，鼓舞了士气，还在于公司在战时付出的惨重代价。“技术观察员”和前线的军人一样时刻处于战争的危险之中，很多人因此献出了生命，这让很多军人和美国国内的人们对可口可乐公司肃然起敬。在血与火的考验中，可口可乐加强了与消费者之间的情感联系，很多人因此成为可口可乐忠诚的消费者。
二战期间，在全国的注意力都集中于战事的形势下，可口可乐一改往日的商人面目，成为声援和支持美国参战的最积极、最无私的宣传者。可口可乐公司印制了名为《了解战斗机》的宣传画册、出版《我们的祖国》、同时赞助广播节目《胜利大》。可口可乐采取的这些措施一洗商人固有的惟利是图的铜臭气，让人们看到了企业热心公益事业的一面，为可口可乐树立了良好的企业形象和口碑，起到了商业广告所难以企及的广告效果。
整个二战期间，可口可乐公司在全球范围内大约建立了64个灌装厂供应前线的军队。当战争结束以后，可口可乐公司建立的灌装厂留在了当地，这些灌装厂往往成为该地区最早和可口可乐有业务联系的公司。在当时跨国间的企业联营还处于探索阶段的时候，伍德鲁夫开创了国际间技术合作和转让的经营模式。实践证明，伍德鲁夫的“本地主义”策略对于可口可乐长期在国外站稳脚跟起到了很重要的作用。
从20世纪40年代中期到60年代，可口可乐在海外的灌装业务大约增长了一倍，营销网络遍及天下，基本上奠定了可口可乐国际营销的大致格局。
伍德鲁夫为增强花了钱的人可口可乐标识的辨认度，决定在可口可乐商标的红色背景中加人一个动感的白色飘带一样的设计，称之为可乐波纹。红色代表的活力加上白色的动感设计，这正是当时可口可乐的广告所要表现的风格：活泼、渝快、激情洋溢。可口可乐的广告恰恰反应了那个时代整个美国人民的情绪，因而，改变后的背景设计受到了广泛的认同和喜爱。热情的红色，跳动的白色，流畅的拼写，慢慢的变成了可口可乐经典的标志，成为全世界识别度最高的品牌标识。
尽管罗伯特·伍德鲁夫时期可口可乐的灌装业务增长了一倍多，营销网络铺遍全球，但是由于处于早期的探索阶段，经营模式还没有完善和成熟，存在的缺陷在罗伯特·郭祖埃特的任期内逐渐显露。罗伯特 ·郭祖埃特在任时，把公司定位为一个浓缩液制造商，同时拥有一定的对销售经营渠道的战略控制能力。为此，郭祖埃特进行了一系列的改革措施。
首先，他利用可口可乐公司成功开发高糖玉米浓缩液为契机，要求灌装商修改以前的合作合同，不再锁定浓缩液的价格，否则将没有办法获得这种新的浓缩液业务。其次，在寻求灌装商支持公司的长远战略方面，郭祖埃特采取了收购控股的策略，确保他们与可口可乐公司保持更大的一致性。
1986年，郭祖埃特创立可口可乐灌装商控股公司，专门负责可口可乐公司在美国收购的大型灌装商的控股业务。新的公司创立以后，立即作为独立的公司公开上市，可口可乐公司只控股49%。这样的解决方法让可口可乐公司既保持了对灌装商的控制权，又把资产负债表上的关于收购控股的债务一笔勾销，上市以后的收益仍然归可口可乐公司所有。
郭祖埃特投放了新的可乐产品——低热可乐。这也是可口可乐公司第一次把可口可乐的商标拼写应用到延伸的一种产品上来，新产品投放市场以后，不到两年的时间，就成为低热饮料市场中最畅销的品牌。此外，这一时期，公司还延伸了5个另外的品牌，来满足那群消费的人越来越多样化的需求。郭祖埃特采取的这些措施让可口可乐公司受益匪浅，使得可口可乐公司和它在整个世界的灌装商成为最受欢迎的投资目标，每年都能顺利地完成制定的较高的利润目标。
1985年，在“即使最好的也能做到更好”的理念下，郭祖埃特宣布要改变使用了99年的可口可乐传统配方，决定试验新的口味，因为调查显示“现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料”。
1985年，新可乐的投放成为当时商业界轰动一时的大事，赢得了众多媒体广泛的关注。新产品上市当天就有1.5亿人品尝新可乐，公司浓缩液的销售量也大幅度增长，达到5年来的最高点。
在新产品投放两个月后，抗议演变成全国的一股不可遏制的愤怒情绪 。一批忠诚的可口可乐爱好者发起新可乐的全国运动。为此，郭祖埃特和公司的高层领导在亚特兰大的公司总部的可口可乐标志下公开向公众道歉，宣布恢复传统配方的可口可乐的生产。公司仍然对新可乐抱有很大的期待，因而保留了新可乐的生产，采用新的商标NewCoke，而传统的可口可乐则在原来拼写的基础上，把商标定为Coca-Cala Classic，也是所谓的经典可乐。
1997年，可口可乐公司迎来了又一个颇有争议的领导人——道格拉斯·因维斯特。
客观的说，因维斯特是一个相当敢作敢为又不失稳健的领导者。在他上任之前，他一手策划了“49%解决方案”，把可口可乐公司的低回报的灌装生产线组建成独立的上市公司，从总公司中剥离出去，这个举措让可口可乐公司的收益和投资系数有所提升，也把因维斯特推向了首席执行官的位置 。因维斯特的经营理念是：“将每个人的积极性都调动起来”，把公司的重点放在产品的市场推广和维护与客户的长期关系上。在郭祖埃特经营可口可乐期间，提高了浓缩液的价格，取得的成绩是一种短期效果，因维斯特看到了这种策略的后遗症，并努力地改变它。
但是，可口可乐公司的股东们却没有给他验证自己领导能力的足够时间。1998年，可口可乐股价从87美元狂跌到53美元左右，下降幅度高达40%。浓缩液价格的上涨，让很多的灌装商陷于亏损状态。1999年，在灌装商方面的投资损失超过两亿美元。即使是盈利的灌装商和可口可乐公司的关系也开始变得脆弱和紧张。
1999年夏天，可口可乐公司又祸不单行地发生了比利时中毒事件，并波及全球，严重影响了可口可乐的销售。可口可乐公司的股东们只有少数的耐心等到因维斯特的措施发生效用，1999年底，因维斯特不得不辞职走人。
可口可乐公司在2000年迎来了新一任董事长兼首席执行官道格拉斯·达夫特，临危受命的他锐意改革，大刀阔斧地调整公司在整个世界的机构，希望能有效遏制前两年的销售滑坡和利润下降，重温迅速增加的旧梦。
达夫特首先从大规模裁员和调整组织机构开始，以削减公司的成本开支和运营支出，同时努力地修复和世界各地灌装商的关系，与遍布全球的灌装商和渠道销售商的紧密合作让可口可乐新产品的推广有了坚强的后盾。他指出：“任何人都不可能制定一项经营销售的策略，可以使我们的产品在世界任何地方都畅销”，因而，他要求在每一个地区市场采取差别化经营销售的策略，力求与当地消费者的生活和文化背景相一致。针对每一个地区市场的销售计划，必然让产品的推广和销售更具有明确的目的性。
达夫特的一系列措施虽然没有让可口可乐公司迅速回升到最佳状态，但是它的成效是显而易见的：公司当年的净利润率却增长了10.4%，达2亿多美元。尽管可口可乐公司还没有完全走出低谷时期，但没人怀疑它的发展的潜在能力，它已经在全球范围内取得了近50%的市场占有率，现在最关键是让各地的灌装商认清公司的经营理念和品牌的核心价值，而这正是达夫特正在着手去做的。特别是现在一些人口众多的国家正在形成潜力巨大的海外市场 ，可口可乐的发展前途依然为人们所看好。
最初的几年中，可口可乐一直向人们诉求它的医疗功能。在广告的目标对象上，主要是瞄准药房里面的病人和药剂师。在坎德勒经营的早期，可口可乐的促销和广告活动以积极进攻为特色，在宣传媒体上，除了传统的平面广告之外，可口可乐的宣传常常和实物联系在一起——向人们赠送印有可口可乐标志的实用小礼品。
早期的杂志广告（一直到20世纪30年代）和一些户外宣传海报，常常是一个微笑的美女向消费者推荐产品，表现享受可乐时带来的乐趣。在广告的口号上，1886年的“请喝可口可乐”是采取了直接诉求的“硬营销”方式，到了1904年，可口可乐的广告口号已经改为“美味又清爽”的功能诉求，1905年稍有变动，改为“提神并保持精力充沛”。
1905年到1918年，可口可乐广告的另一个重点诉求放在了维护产品和品牌的正宗上，鼓励消费者饮用真正的可口可乐，不要接受仿制品，因为可口可乐的成功引来了大批的模仿者。
1928年，可口可乐的广告开始搭上体育赛事的快速传播列车，并与体育结下不解之缘。除了对体育的赞助形式之外，可口可乐还利用每一个级别的体育赛事开展广告宣传，多种媒体和宣传手段传达一个统一的视觉标志。
贯穿整个20世纪20年代，可口可乐的广告除了在风格上更趋于感性外，如1922年的“口渴，不分季节”；1924年的“清爽你自己”；1929年的“停下来，清凉一下”；也着重表现可口可乐的每一步发展轨迹，如1925年的“每天600万”(饮用的人次)；1926年的“无论何时何地，随手可得”；1927年的“遍及每一个角落”。1928年，可口可乐赞助奥运会；1929年，可口可乐在纽约时代广场上投放了第一个大型的霓虹灯广告；1930年可口可乐赞助世界杯；1931年，著名画家海顿·珊布创造的圣诞老人形象出现在可可乐的广告海报中，这四件事是可口可乐这一时期最重要的广告运动，都获得了相当的成功。
第二次世界大战期间，可口可乐并没有因战事而停止拓展市场的脚步，相反，却在战争期间建设了相当庞大的销售网络。这个黄金时期让可口可乐公司保持相当乐观积极的态度。1941年，可口可乐的缩写coke”出现在它的杂志广告中采用一个可爱的卡通形象来推销新概念，coke”很快成为可口可乐的专有名词，专门指代可口可乐，区别于任何其他的可乐饮料。这也是可口可乐作为市场的老大所给人的强势品牌联想用它来代替一类产品。就连可口可乐1942年赞助的广播节目也是充满斗志，信心百倍地鼓舞全国人民和海外战士们的士气。
战后，美国的经济相当繁荣，人们对国家和社会的看法都很乐观，可口可乐的广告也反映出这一时期社会的整体情绪，表现出愉快、轻松和活泼的风格。在可口可乐的战后广告中，常常通过战后归来的战士和家人的欢聚场面来表现人们的喜悦之情，人们会常常看到士兵打扮的人和他的妻子共饮可口可乐的温馨场面。可口可乐的广告适时地反应了那个时代美国人民的精神面貌，获得了人们的广泛认同，可口可乐也因此成为人类愉快生活方式的一部分，巩固与消费者的联系。
20世纪50年代，可口可乐广告史上的一件大事就是电视广告的运用，当时人们常常会把广告当作电视“正文”节目的一种。1950年，可口可乐赞助了感恩节的电视节目，并在中间穿插广告节目，绝大多数都是模仿了二次大战期间赞助广播节目时的广告形式。
1956年，McCann公司开始代理可口可乐的广告，在20世纪50年代后期投放了两个卓有成效的电视广告“好滋味的象征”和“的确清爽”，综合运用电视传媒的多种传播要素：音响、音乐、画面、语言文字和人物形象，并邀请众多的演员加盟。
McCann公司调整了可口可乐广告的主要目标对象，它敏锐地觉察到当时社会力量的变化，把广告的重点沟通对象放在了软饮料的最大花钱的那群人——年轻人市场上，基本上规范了可口可乐以后的广播和电视广告努力的方向。体现在广告的表现手法上，明星成为广告的一个主要的因素，这一时期，Moody Blues、Petula Clark和Ray Charles发行的唱片中，都有可口可乐的广告歌曲。McCann公司的一系列努力提升了可口可乐的品牌价值，特别是关于青春形象的品牌联想。
进人20世纪70年代，可口可乐的广告呈现出有趣、好玩和自由的基调，把目标对准年轻消费者。这一时期的广告主角大多数都是充满青春活力的年轻人，以音乐为特色，以节奏明快的广告歌曲为背景，反复颂扬可口可乐带来的享受。
20世纪70年代中期开始，美国社会出现了一些动荡，政局不太稳定，水门事件以及尼克松总统辞职影响了人们的乐观情绪，自然影响到很多商品的销售。可口可乐的广告试图把人们从这种低沉的情绪中“拯救”出来 。“向前看！美国”引起了整个国家的瞩目，让人们猛然惊醒，看清了这一个国家真正有价值的东西：积极向上的乐观精神。事实上，“向前看！美国”适时地调整了人们的情绪，使它向着更加明朗愉快的方向发展。
1976年，美国建国200周年纪念庆典让人们彻底摆脱了以前的不快。可口可乐适时推出一个系列广告，表现它为生活增添的种种乐趣和享受。在广泛调查的基础上，可口可乐从设计好的众多口号中选择了“可乐丰富生活”和“可乐使生活多一点”作为诉求点。可乐让生活丰富多彩系列广告强调它的清爽感觉，突出它在各种消费场合下的适用性，是食物、乐趣和休闲活动的理想伴侣。
1978年，公司开始采取差别化策略，以更贴近不同市场的消费者。1979年，可口可乐公司的一则名为“Mean Joe Greene”的电视广告获得了当年的克里奥金奖，足球明星Greene因为在该广告中做主角而获得最佳演员奖。公司乘势推出配套的促销活动“快来 !赢得我背上的足球衫”，无数的球迷加人到这个活动中来，成千上万的运动衫被分发。同样的广告运动也在海外开展，在保持广告剧本的故事情节一致的情况下，演员全都替换成当地最著名的足球明星。
可口可乐仍然会采取统一性的投放策略，在那场著名“有可乐，有微笑”广告中，可口可乐的广告采用了同一个版本，投放世界各地，强调可口可乐品质的可靠性和饮用它所获得的愉悦回报。1982年，“就是可乐”的广告运动仍然重复了这样的主题，但是如此直接积极的表述使它更具有进攻性，更符合美国人豪爽的个性。
1985年，可口可乐公司在经历了新可乐事件以后，市场上存在两种口味的可口可乐产品，在当时公司对新可乐仍然抱有很大幻想的情况下，可口可乐的广告采取两种截然不同的风格。1986年，“感受心动”广告开始猛推新口味的可乐，在广告风格上力求适合时尚年轻的消费者，希望提高新可乐的竞争力和领导力，改变它不受欢迎的形象。
同年，经典可乐的“红、白和你”广告推出，重点强调可口可乐标识的吸引力和它多年来积累的情感价值，并力图把广告的风格和当代美国人的生活方式和现代美国精神联系在一起。
可口可乐20世纪80年代末期投放的以“不可战胜”为主题的一系列广告，可以看作是对这一时期广告的总结，一方面凸现了可口可乐是人民生活中不可或缺的一部分，另一方面展示了它代表的不可战胜的美国精神。广告的音乐背景是快乐的、和谐的，围绕着音乐、爱和家庭等主题展开。
1993年 ，可口可乐公司导入“永远的可口可乐”广告系列，广告风格发生了戏剧性的变化。广告的主角是精心制作的卡通北极熊形象，它们一边看着北极光，一边喝着可口可乐，画面简洁明快，一改往日的喧嚣，以北极为背景，给人一种凉爽的感觉。1994年，北极熊系列的两则电视广告在奥运会期间播出，表现内容为北极熊表演雪橇和滑雪跳高 。从1993年到2000年的七年间，可口可乐投放了很多以 “永远的可口可乐”为主题的广告运动，虽然仍然诉求它的口味和清爽享受，但是在风格上呈现多元化趋势。可口可乐试图通过幽默、音乐 、讲故事 、体现活泼和颠覆性模仿莎士比亚等方式，加强与消费者的情感联系，迎合越来越多元化的消费者的欣赏口味。
1998年，为照顾那些信仰教的国家的消费者，可口可乐公司投放了名为“慈善 ”的广告 ，在诸如马来群岛、印尼、巴基斯坦等20多个国家的戒斋月投放。这则电视广告紧紧配合教的教义精神，表现了人与人之间的慈善之心，获得广泛的认同。
受到区域性投放广告策略成功的鼓舞，加上新上任的总裁达夫特实行的“本土化”策略，可口可乐的广告在最近呈现出百花齐放的状态。
2000年，“可口可乐，好享受”广告问世，显示可口可乐在特定的时刻为生活增加的种种乐趣。虽然公司选取了这个能在整个世界通用的广告口号，但为保持广告的适用性，创造出与当地的消费者的欣赏口味和当地文化相一致的个性化广告，公司允许各地区市场的广告可以不按照原来的乐曲调子。最终，“可口可乐，好享受”广告产生了40种语言的140多个调子的版本 。
这一时期的广告还把可口可乐带给人们的享受“虚”化和拟人化，把它比喻为人生的种种美好难忘的感受。
可口可乐的辉煌神话是很多因素共同作用的结果，其中它的经营者制定的经营销售的策略和广告日积月累的效果是最重要的两个方面。可口可乐作为一种日常的大量消费品，在产品的品质和口味既定的情况下，经营销售的策略的重要性就凸现出来，这也是每一届可口可乐的领导人关注的焦点所在。事实上，经营策略的正确与否常常关系到公司的成败。
可口可乐能够代表美国精神除了历史上公司不断为它注人的品牌联想外，对于美国国内的人们来说，则是因为它代表了自由竟争、铺天盖地的广告和大量消费等等所有现代美国精神的特征，对于外国的消费者来说，还要加上它所建立的庞大的美国产品营销售卖帝国，给其他民族的产品造成的难以消除的压抑感。在某一些程度上，可口可乐已经超出了作为一种饮料产品的范畴。
