《可口可乐传》一书讲述了可口可乐从1884年到2014年这整整130年间的发展史，揭示了可口可乐是怎样从一种普通汽水，变成美国人的国民饮料，又怎样进一步征服全世界的。本书的作者是马克·彭德格拉斯特——美国著名新闻记者和纪实作家，他对可口可乐的历史进行了长期深入调研，这本书也被媒体认为是商业史写作的典范。下面我们将从三大方面来介绍本书的核心内容。
在它问世的1886年，正是美国历史上著名的“镀金时代”，人人都怀揣一夜暴富的梦想，疯狂寻找发财机会。当时有一批头脑灵活的商人，靠贩卖“秘方药”成了百万富翁。秘方药的成分是保密的，通常含有酒精、致幻剂以及各类毒品，成本极低。它们以“滋补品”的名义出售，靠着铺天盖地的广告卖出高价，赚取暴利。
可口可乐的发明者彭伯顿也生产秘方药。当时社会上流行一种含有可卡因的法国药酒，彭伯顿看准商机，在亚特兰大推出了这种酒的高仿版，起名叫“法国古柯酒”，原料是古柯叶、可乐果和葡萄酒，号称专治神经衰弱和改善性无能。这种酒在亚特兰大当地大卖，彭伯顿借此发了大财。
他雄心勃勃，正打算逐步扩大销售，不料赶上亚特兰大政府颁布了禁酒令，不允许售卖酒精饮料。于是，彭伯顿就开始研发符合禁酒令的新饮料。赶在禁酒令执行前，彭伯顿宣布新配方研发成功，这就是至今仍然保密的可口可乐“神秘配方”。
新配方中不含酒精，但保留了古柯叶和可乐果的成分。古柯叶中含可卡因，可乐果中含，这两种物质就是早期可口可乐配方中，除了糖和水之外的主要成分。这种饮料上市销售了16年之后，由于政府颁布可卡因禁令，可口可乐才从配方中去掉了可卡因。
所以，其实可口可乐是“秘方药”出身。秘方药当年成功的办法只有一招，就是铺天盖地的广告轰炸。
首先，可口可乐开创了简洁明快的现代广告风格。别的广告长篇大论，一眼看上去都是密密麻麻的字，可口可乐的广告词就两个词“美味！清爽！”朗朗上口，容易记住。其次，可口可乐的广告搞地毯式轰炸。除了报纸广告，可口可乐还尝试了当时所有的广告方式，比如免费品尝券、海报传单、车身广告、墙体广告等等。除此之外，可口可乐还发放了数量惊人的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品。这种地毯式轰炸战术在整个20世纪从没有间断。
当然，要想提高品牌的美誉度，还得依靠别的招数，比如名人代言。可口可乐的绝招，就是让历任美国总统为自己代言，比如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等等，他们常常在媒体的镜头前喝可口可乐。有了历任美国总统的加持，可口可乐品牌就顺利地和“爱国主义”“美式生活”甚至是“民主”“自由”这些概念捆绑在了一起，并跟着这些概念一起推销到了全世界。
所谓“瓶装授权体系”，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成成品销售。这套瓶装授权体系是怎么来的呢？还得从可口可乐的一段历史说起。
在很长一段时间里，经典的“一步裙”造型瓶子，是可口可乐的专有标志。但最开始可口可乐并不是装在瓶子里卖的，而是装在杯子里卖的。19世纪末，包括可口可乐在内的所有碳酸饮料，都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。但是，如果一直依靠这种模式，可口可乐就不可能发展壮大。因为在相对寒冷的北方城市，冷饮柜比较少，广大的乡村地区就没有冷饮柜。这样的一个问题的处理方法就是瓶装。作者说，瓶装项目是可口可乐做的最愚蠢、又最聪明的一笔交易。
说它愚蠢，是指可口可乐当时的老板坎德勒，根本就没意识到瓶装项目的巨大商机，很草率地签订了合同。1899年，可口可乐的冷柜销量节节攀升，有两个年轻人看准机会，请求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒认为这两个人纯粹是异想天开，本来不同意，后来想想，反正失败了自己也没什么损失，就签了合同，按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，让他们自己去灌成瓶装可乐销售。
从表面上看，可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚蠢”，它束缚了自己的手脚，只能把糖浆卖给瓶装商，而不能自己进行瓶装，从而把大量财富拱手让给了瓶装商，让他们赚得盆满钵满。但是，如果深入分析则会发现，瓶装授权又是可口可乐最高明的策略和成功的关键。可口可乐不但依靠各地瓶装商迅速打开了市场，还转嫁了市场风险，自己坐享无风险高利润。
可乐糖浆是一种暴利商品，主要成分就是糖、和水，生产所带来的成本还不到价格的1/10。原料中最贵的成分就是白糖，所以有足够的利润空间和瓶装商分享。由于可口可乐公司给足了甜头，瓶装商们在各自的区域内拼命冲业绩，为可口可乐的开疆拓土立下了汗马功劳。在可口可乐蒸蒸日上的20世纪初，很大一部分广告营销工作是瓶装商们自掏腰包做的。可以说，全美各地实力丰沛雄厚的瓶装商，是推动可口可乐席卷全国的一股强大力量。
二战以前，可口可乐的瓶装授权还只在美国本土和几个有限的国家展开，可口可乐在海外的知名度也并不高。二战的短短几年间，可口可乐跟随美国大兵的脚步在整个世界攻城略地，到二战结束时，可口可乐慢慢的变成了了全球头号软饮料巨头。可以说，没有二战，就没有今天可口可乐的全球地位。
珍珠港事件后，美国刚刚宣布参战，可口可乐的老板伍德拉夫就发布命令：不管美国军队开到哪里，也不管付出多大代价，都要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。因此在整个二战期间，只要有美国大兵的地方，就一定有可口可乐。据说这些可乐给思乡成疾的美国大兵带来了莫大的安慰，大大提振了军队的士气。可口可乐由此在美国人心中牢牢树立起了爱国形象。
当然，这件事也不是可口可乐单方面就能完成的，必须有美国政府和军方的高度配合。为此，可口可乐公司派出超强的游说团体，拼命让政府相信：这种饮料不是可有可无的饭后甜点，而是美国大兵和美国民众的日常必需品。政府最终接受了这种说法，把可口可乐从“饮料与烟草”类别调整到“食品”类别，可口可乐成为了政府认可的“国民必需品”。在整个二战期间，可口可乐不但独享向军方售卖可乐的权利，而且在全国上下都实行白糖定额配给的时候，可口可乐却拥有豁免权，白糖不限量。它的老对手百事可乐向政府提出强烈抗议，却无济于事。
一开始，可口可乐是直接向前线运输瓶装饮料，但是媒体批评说，在前线急需枪炮弹药的时候，最先送来的“军需物资”竟然是成箱的可口可乐！于是，可口可乐改为出口浓缩液，在战争前线就近建立瓶装厂。等到二战结束，美国大兵撤走，这些瓶装厂就地变成民用项目，可口可乐就这样建立起来一个遍布全球的生产和销售网络。对于当地民众来说，美国大兵们仰头猛喝可乐的场景，也成了可口可乐最好的广告。
值得一提的是，可口可乐在二战期间与军方的绑定，得到了艾森豪威尔将军的保驾护航。在北非战事进行到最为关键的1943年，艾森豪威尔从北非发回一封加急电报，要求加急提供300万瓶可口可乐，以及每月600万瓶产量的全套设备，还特别表明“运送可口可乐不得妨碍其他军需物资的运输”，以此来堵住媒体的口。他的上司、陆军参谋长马歇尔将军马上批准了他的请求，并指示陆军部一定要全力配合。
当然，艾森豪威尔在二战期间对可口可乐的大力扶持，也得到了巨大的回报。他的另一个身份是可口可乐的瓶装商，可口可乐在南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。可口可乐公司还帮他竞选美国总统。艾森豪威尔顺利当上总统后，自然成了可口可乐的顶级代言人。
可口可乐在不同的地区都能取得成功，恰恰体现了在文化差异下，人类追求共同体验。任何地区的人享受生命乐趣的方式是一样的，可口可乐能带给他们这样的乐趣，所以才会在整个世界都受欢迎。我觉得，用可口可乐某任CEO郭思达的话来结尾更合适，他说：“企业既不像我试图告诉你们的那样美好，也没有传说中的那么邪恶。事实上，它处于这两者之间。”
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